近日,隨著廣電總局第14號文件《點播影院、點播院線管理規(guī)定》的出臺,點播影院這個聚集了泛娛樂、商業(yè)地產(chǎn)、電影產(chǎn)業(yè)等多重屬性的行業(yè),驟然引起了多方關(guān)注。
那么點播影院到底是一種什么樣的業(yè)態(tài),到底會對電影行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響?筆者經(jīng)過多方求證,對點播影院的商業(yè)模型、未來發(fā)展等方面做了分析和預(yù)測。
點播影院到底是種怎樣的業(yè)態(tài)?
顧名思義,點播影院在觀影模式上的核心突破就是“點播”,觀眾可以根據(jù)自己的時間安排,在不受外界干擾的獨立空間內(nèi),自由點播喜愛的影片。
這種業(yè)態(tài)的本質(zhì),不僅僅是消費者對于觀影品質(zhì)提出了更高要求,更多的是滿足了日漸崛起的中國城市新中產(chǎn)階級,對于身份認同感、消費儀式感的心理需求,消費者愿意為這種體驗支付高額的溢價,高端路線顯然更適合點播影院。這就像奢侈品牌本質(zhì)上是在出售一種生活方式,而不僅僅是商品本身。
因此,將點播影院的消費場景單純定義為商業(yè)院線的衍生和子集,是不全面的。當下的電影觀眾,很多并不是因為受到影片內(nèi)容的吸引而走進影院,而是出于社交需求,先決定要出去玩,再決定去玩什么,電影只是其中一個選擇。只要點播影院能夠提供好的體驗,那些選擇去KTV、桌游吧、游樂場甚至逛街吃飯的人群,同樣是消費主力。
可以說,全年齡、高客單價、高粘性是點播影院應(yīng)當追求的目標。這一點在三、四線及以下城市體現(xiàn)的尤為顯著,這些城市生活節(jié)奏相對較慢、房貸車貸壓力小、有錢有閑,對體驗式娛樂消費需求巨大,是點播影院未來3-5年的發(fā)展重點。這與整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域向三、四線城市的下沉是方向一致的。
點播影院到底是不是一個好生意?
在商言商,點播影院概念再好,也仍要從最基礎(chǔ)的商業(yè)模型來分析。以筆者此前了解過的百視通極光點播影院為例,大致的單店商業(yè)模型如下:
影院面積150-250平方米,影廳數(shù)量8-15間,單個影廳面積10-25平方米。前期投資70-150萬元,成本回收周期1年左右。
而基于這個行業(yè)的多重屬性,筆者也將點播影院與傳統(tǒng)大影院、傳統(tǒng)連鎖行業(yè)、其他體驗式娛樂做了對比,供大家參考。
新政下的市場洗牌期
對于今年3月6日頒布的《點播影院、點播院線管理規(guī)定》,業(yè)內(nèi)人士的反饋可謂喜憂參半。一直走正版合規(guī)路線的對新政執(zhí)行翹首以盼,選址不合規(guī)必然關(guān)停的業(yè)主開始準備善后,其他尚未加入大型院線的業(yè)主則有些惶惶不安。
據(jù)百視通極光點播影院的聯(lián)合創(chuàng)始人繆侃分析,目前市面上70%的點播影院將因為選址不合規(guī)、硬件系統(tǒng)不合格等原因而面臨關(guān)停。但這些門店關(guān)閉后,也將留下巨大的市場空白。保守估計,點播影院市場還有1年左右的調(diào)整期。
另一方面,究竟誰能拿到首批點播院線資質(zhì)也是大家關(guān)注的焦點�！饵c播影院、點播院線管理規(guī)定》中對于點播院線成立的條件作了明確規(guī)定,門檻主要在計費系統(tǒng)與廣電總局對接、下轄門店數(shù)量等方面,而點播影院專用版權(quán)的數(shù)量則是院線之間競爭的關(guān)鍵。
據(jù)繆侃推測,首批拿到點播院線資質(zhì)的企業(yè)會有3-5家,不出意外,百視通會是其中之一。而他所帶領(lǐng)的極光團隊在合規(guī)性方面也早有布局,不僅借由與百視通數(shù)字電影院線的深度戰(zhàn)略合作取得正版片源,更從一開始就堅持最高標準的選址要求。目前已開業(yè)的50余家極光點播影院無一例外都在合規(guī)經(jīng)營性選址,其中80%為購物中心。
市場規(guī)模與未來發(fā)展預(yù)測
目前全國339個城市中,傳統(tǒng)大型影院數(shù)量為9000家左右。而據(jù)不完全統(tǒng)計,投資金額與條件遠低于大型影院的點播影院,目前全國大約在4-6千家,這其中還有70%在新政實施后將面臨關(guān)停。據(jù)此推測,未來點播影院的市場保有量為10萬級,年產(chǎn)值數(shù)百億元,中間還有很大的市場空白。
此外,雖然目前全國影院數(shù)量已有數(shù)千家,但在消費者端的滲透率仍然很低。據(jù)統(tǒng)計,聽說過這種觀影形式的人可能只有10%左右,親身體驗過的就更少了。
因此,點播影院作為一個剛剛開始規(guī)范化發(fā)展的行業(yè),在規(guī)模和市場教育方面,目前都還有很長一段路要走。加上新規(guī)下市場門檻的提高,繆侃推測,未來6個月將是行業(yè)高速發(fā)展期,點播影院之間的合并與收購或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài),預(yù)計2019年在點播影院領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)大型強勢品牌。
分線發(fā)行或?qū)⒅c播影院突破行業(yè)天花板
在點播影院業(yè)態(tài)的發(fā)展和延伸問題上,分線發(fā)行是最受熱議的方向。
眾所周知,每年能夠登錄一級商業(yè)院線的影片僅有300部左右,而國內(nèi)制作的電影則高達數(shù)千部,更不用說大量的海外優(yōu)秀電影,根本沒有機會在國內(nèi)上映。而點播影院只要得到版權(quán)人授權(quán),就可以放映已取得放映許可證的影片,這無疑為這些無緣一級院線的影片提供了全新的發(fā)行渠道。
目前合規(guī)的點播影院數(shù)量尚少,難以形成規(guī)模優(yōu)勢,但當行業(yè)發(fā)展為數(shù)萬門店、數(shù)十萬熒幕時,就會成為一股不可忽視的力量。且由于點播影院品牌之間往往定位、風(fēng)格、客群屬性有較大區(qū)別,并不像傳統(tǒng)大型影院同質(zhì)化嚴重,分線發(fā)行也就有了天然的土壤。
結(jié)語
任何一個新興行業(yè)的發(fā)展,都要經(jīng)歷野蠻生長、規(guī)范化、長期穩(wěn)定發(fā)展等幾個階段。點播影院作為一種新興的觀影形式、體驗式娛樂形式,未來的發(fā)展讓我們拭目以待。
