三家獨大的旅游演藝似乎永遠屬于這三家——印象、山水盛典、千古情。
最近，印象的領(lǐng)頭劉三姐現(xiàn)在略顯病危，又見系列躍躍欲試。但是任何討論旅游演藝的時候，這三大家族永遠都繞不過去。話說，世界上80%的財富掌握在20%的人手里，而這旅游演藝市場80%的市場份額也掌握在這么20%的演出當(dāng)中。大陸當(dāng)前有300上下的旅游演藝項目，真正盈利的大約不到9%，11%處于收支平衡的狀態(tài)。
為什么80%的旅游演藝都失敗了?
我們要先明白一點：旅游演藝僅僅是觀光的延伸。
即使是宋城，其團體游客組成也達到了75%，近些年《宋城千古情》的名聲日益壯大，散客越來越多，但是團體游客的比例仍然居高不下，為什么?很少有人專門去看《宋城千古情》，大多數(shù)人都是逛杭州，逛西湖的時候順帶去的。宋城宣傳自己是世界三大秀：“宋城千古情”、“巴黎紅磨坊”、拉斯維加斯“O”秀。另外兩個，巴黎紅磨坊一百人的小劇場是夜巴黎的最經(jīng)典象征，是巴黎的一個景點，但是沒人坐飛機去趟巴黎看完紅磨坊演出就走。香榭麗舍大道、埃菲爾鐵塔、盧浮宮和巴黎圣母院，你是肯定要去的而且優(yōu)先于紅磨坊。阿拉斯加作為美國的賭城是一個遠超于澳門的旅游圣地，“O”秀作為雜技的巔峰制作年復(fù)一年的取悅“賭徒”們，可是好像這世界上也沒多少人那么喜歡看雜技，“O”秀最大的作用還是營造一種狂歡的氛圍，表演“O”秀的太陽馬戲團也曾來中國，但是反響平平。就算是三大秀，也沒有一個能夠脫離景區(qū)的環(huán)境獨立生存，應(yīng)該說他們緊緊依附于景區(qū)。
拉斯維加斯“O”秀
早前，宋城在接受采訪時曾經(jīng)透露，宋城有一本“千古情系列寶典”，上面記載著近1000個指標(biāo)，包括：旅游人群、輻射區(qū)域、地區(qū)經(jīng)濟、文化底蘊等大類和演出實操的各類標(biāo)準。只有當(dāng)達到各類指標(biāo)超過700項的時候，項目才可以落地，如果只達到500個要素是很難成功的。(這寶典是人家商業(yè)機密了，小編也沒有)
不是每個地方都適合來做旅游演藝，當(dāng)前還沒有哪家公司能靠一項旅游演藝來增加客流量的，陳凱歌曾經(jīng)為大理打造的《希夷之大理》就是最典型的例子，即使是山水盛典也在盤山上砸下去一個《天下情山》。
天下情(盤)山
希夷之大理
旅游演藝這個行當(dāng)非常依賴于現(xiàn)成的客流量，與其說是一個獨立的旅游項目，不如說是全域旅游或者文旅產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的一環(huán)，很少有旅游演藝劇目能夠脫離于一個整體的旅游環(huán)境獨立生存。即使宋城的主題樂園也是為了分流景區(qū)城市的游客，其主題樂園的盈利雖然符合市場，但是其質(zhì)量實在難以恭維。如果地址不設(shè)在杭州很難想象其有限的吸引力，在隨后的全國布局中宋城繼續(xù)運用這一點。如果我們回顧宋城當(dāng)前所有的旅游項目，都有一個共同點，在70~80畝的地塊上發(fā)掘主題樂園+旅游演藝，并且充分考慮到每一個盈利點，演藝劇目最大的作用是聚攏人氣，二次消費為宋城帶來了真正的財富。
我們再來看看游客轉(zhuǎn)化為觀眾的轉(zhuǎn)化率。杭州和張家界的情況大致上代表一個真實的平均水平，是多少呢?4%!這是一個相當(dāng)大的數(shù)字，要知道深圳這類特大型城市的轉(zhuǎn)化率可能1%都到不了。有沒有轉(zhuǎn)化率特別高的城市呢?拉薩是5%、阿壩州是10%、三亞是14%，陳凱歌折戟的大理卻幾乎是全國的最高值：21%。世界上這個數(shù)值最高的是紐約，憑借歷史悠久的百老匯一舉躍居23%。
投入不足導(dǎo)致的競爭力缺乏。
這里我們捎帶批評一下張藝謀和《印象劉三姐》。為什么?全國旅游演藝高投入的頭就是他們帶起來的，當(dāng)年一下子砸進去兩億，一時間可以說聞所未聞啊。所有人都震驚了，其中不乏批評抨擊者，可是《印象劉三姐》一舉炸開了旅游演藝的新方向，形成了新的景區(qū)競爭力，最終成為一張廣西旅游的明信片。
現(xiàn)如今，全國當(dāng)前300個旅游演藝劇目，投資在1億~3億之間的，比例超過50%，這還不算完，已經(jīng)超過3億的在總的比例當(dāng)中占據(jù)17%。其實，這也不能怪張藝謀，因為《宋城千古情》1997年開演，可直到2014年才迎來其發(fā)展的最高潮，個中原因不乏2010年將近21億資金的注入。那些投資不到一億的旅游演藝站在資本堆積起的大山面前，似乎在瑟瑟發(fā)抖�！�
高投資換來的是高風(fēng)險、高回報，富貴險中求。兩到三年的快速回收期固然誘人，但是幾千萬的錢扔出去，可能剛剛夠個開頭。畢竟，賠光三億的大有人在。
此外運營的費用也是一大考驗，國內(nèi)最燒錢的運營是千古情系列，人員成本加上設(shè)備的折舊成本占到了總的運營成本的71%，印象的情況稍微好一點：50%。稍微懂一點演藝行當(dāng)?shù)娜藨?yīng)該都清楚，設(shè)備的成本是非常高的，損耗非常快，加之大型演出動用的演員人數(shù)動輒在500~700人，人員成本也是居高不下。想通過一場演出就定下勝負?沒門!
開頭就說過，宋城也好、印象也好、山水盛典也好，大部分的觀眾都是團體游客也就是報了旅游團來的。旅游演藝依賴于旅行團體，尤其是還沒樹立口碑的運營初期。
說完了錢，再說不是錢的部分。除去當(dāng)今旅游演藝標(biāo)準的大場面和舞美編排，剩下的便是旅游景區(qū)的文化特色和節(jié)目的精神內(nèi)核。IP產(chǎn)業(yè)鏈拓展、主題化景區(qū)運營，這都是老生常談。話說回來，旅游演藝作為觀光的延伸自然也要順著觀光的路子走下去，能不能和觀光的內(nèi)容接得上是個很大的問題。聽上去很簡單吧!
事實上相當(dāng)難!旅游演藝界六大門檻之一就是編導(dǎo)人才的缺乏。能把視覺效果和文化內(nèi)容融合起來的肯定是天才。張藝謀的《印象劉三姐》都能破產(chǎn)，這樣的編導(dǎo)人才打全中國也沒有幾個吧，兼顧視覺效果和文化內(nèi)容這里面的學(xué)問就夠研究一輩子的了。
為什么，這三大世家的作品就能成功呢?
1.視覺效果與演出內(nèi)容的有機結(jié)合
首先明確一點，旅游演藝不是傳統(tǒng)的話劇或者是歌舞劇，是一場盛大的“秀”。從分類上來說，它和馬戲、雜技甚至春晚與奧運會開閉幕式屬于同一類節(jié)目，相比較于一些細節(jié)的表現(xiàn)，獨立型的旅游演藝會更加注重視覺上的沖擊力，讓節(jié)奏快到人們難以思考，確保觀眾全場都會被震撼到，情緒被充分的調(diào)動，更重要的是：節(jié)奏要把握得住、給觀眾留下深刻的印象。
視覺沖擊力!還是視覺沖擊力!這是旅游演藝的第一關(guān)。
這里我們來拿印象劉三姐來舉個例子，如果你是電影迷，你應(yīng)該知道張藝謀在在當(dāng)導(dǎo)演之前是搞拍攝的。張藝謀最擅長利用畫面的感染力，從《紅高粱》里面夕陽下高粱地所表現(xiàn)出的旺盛生命力到《英雄》里的秦軍鐵甲箭如雨下體現(xiàn)出的六國歸一，張藝謀擅長把控視覺上的沖擊力。
印象劉三姐是山水盛典的開山之作，那時印象還沒有分家。正是這個山水實景演出的開山之作利用桂林山水打造了前所未有的觀感體驗，山是真的山、水是真的水、七百名演員協(xié)同演出、燈光交匯，倆字兒，震撼。
從這里開始，聰明的同行就已經(jīng)開始大量效仿。中國旅游市場上有錢的大老板是真不缺，當(dāng)年西安一個城市的旅游演藝項目就高達60項，不就是視覺沖擊力嗎?這個能用錢砸出來，也只能用錢砸出來。一通折騰，又壞菜了……
在這么激烈的戰(zhàn)場中，兩種旅游演藝會被淘汰掉：沒有內(nèi)容千篇一律的、內(nèi)容太深奧觀眾看不懂的�；蛘哒f簡單點，不能引起觀眾共鳴的全部pass掉，這是旅游演藝的第二關(guān)。
陽春白雪式的高端供應(yīng)肯定會受到下里巴人式需求的冷落。這是一個商業(yè)活動，情懷要有，但是不能當(dāng)飯吃。
一系列經(jīng)典優(yōu)秀的旅游演藝崛起了，但這并不是什么好事。因為那些粗制濫造、大量模仿的旅游演藝給整個旅游演藝的口碑拉低了，超過50%的觀眾都認為旅游演藝不好看，只有15%的觀眾對演藝的感覺表示滿意。就那一年，別的演藝項目都有所增長，唯獨旅游演藝市場額度下滑超過32.65%。
2.有效的游客滯留機制
當(dāng)前能夠自立更生建立有效游客滯留生態(tài)圈的獨立旅游演藝也只有宋城一個而已。
宋城的方式十分有效而經(jīng)典，即“主題樂園+旅游演藝”。之前我有篇文章講過，宋城的演藝劇目和主題樂園之間是一個相互補充的關(guān)系。沒有一個主題樂園在白天鎖住游客，晚上不會有那么多觀光杭州的游客專程跑一趟看演出。
宋城的主題樂園質(zhì)量很難與“海圣長隆歡樂谷，方特宋城恐龍園”的其他六家相比較。宋城并沒有像王健林那樣投入巨資來建設(shè)大型騎乘項目，他要的是鎖住游客。內(nèi)容本身的質(zhì)量被放在次位。
另一方面，宋城的舉動就稍顯低俗了。2015年3月，宋城以26億元之巨收購六間房，來擴展宋城的線上業(yè)務(wù)，計劃實現(xiàn)雙向引流的演藝生態(tài)圈，并拓展更多的業(yè)務(wù)形態(tài)。
和別的樂園比起來畫風(fēng)蠻特別的…
另外一方面，印象和山水盛典則依靠現(xiàn)有的旅游資源，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r來打造旅游演藝。例如《印象丨大紅袍》，運營者在大紅袍創(chuàng)作伊始就為其注入茶文化的靈魂，與其當(dāng)?shù)氐奈幕赜袡C地相呼應(yīng)。
三大世家失敗過嗎?
當(dāng)然，這三大世家也難免老馬失蹄，即使有著充足的資金、頂尖的團隊和良好的運營仍然虧損，最后不得不停演的旅游演藝項目。他們犯的錯誤高級而經(jīng)典。
永遠不要想著用一個旅游演藝來引爆旅游業(yè)態(tài)!
這個問題之前就說過了，不是每個地方每個景區(qū)都適合來做旅游演藝。游演藝這玩意兒……一個蘿卜一個坑……
吳越千古情推出的時間是2013年，那時宋城千古情的形式一片大好。憑借著主題樂園和煥然一新的宋城千古情得到了前所未有的輝煌，本想憑著《吳越千古情》在杭州來個二鬼拍陣、好上加好。沒想到，游客沒買賬!我既然都買張票看了《宋城千古情》了，我干嘛還要再看一場吳越千古情啊，都是宋代吳越之地!
其實這也可以理解，咱也說過，如果沒有一個有效的游客滯留環(huán)境，旅游演藝會因為其高昂的運營成本和投資額度而盈利困難，吳越千古情的這一舉動符合當(dāng)時的市場規(guī)律。結(jié)果，誰也沒能想到，宋城自己的倆孩子打起來了，吳越千古情還沒打過盛名已久的宋城千古情。
回看全國的旅游演藝市場，競爭也是十分激烈的。全國廣撒網(wǎng)布局旅游演藝項目的時候，各大旅游景點也早就被搶占陣地了。即使是今天的西安，那幾個盛唐旅游項目也是各自玩出了特色，把單選題變成了多選題。
相近主題、相近視覺沖擊力的項目有著相同的運營成本，如果不能保證把這一受眾的游客全部包攬，要么一家撐到另一家倒閉，要么兩敗俱傷。
說到底，旅游演藝是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，一環(huán)而已，裝不下那么多。
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