當(dāng)前，集文字、圖片、聲音和視頻產(chǎn)品于一身的網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的傳播特質(zhì)和傳播效應(yīng)，改變了以往報紙、電視、廣播等各自占山為王的格局，使單槍匹馬作戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體開始向協(xié)同作戰(zhàn)的融合媒介轉(zhuǎn)型。
融合媒介是媒介融合的產(chǎn)物。新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的人士一致認(rèn)為，媒介融合是我國傳媒集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中謀求發(fā)展必；悔采取的戰(zhàn)略。因此，怎樣才能把傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)粘聚融合在一起，并最終產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)效應(yīng)成了學(xué)界討論的熱點(diǎn)問題。針對電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 圍繞戰(zhàn)略、文化、操作三個層面來探討電視的臺網(wǎng)融合之道。
臺網(wǎng)的戰(zhàn)略融合：把握大方向
時至今日，在廣大受眾的心目中，國內(nèi)由電視傳媒集團(tuán)建立的具有影響力和知名度的網(wǎng)站寥寥無幾。呈現(xiàn)在受眾面前的是，電視臺的網(wǎng)站大都被看作是對電視傳播渠道的一種無足輕重的補(bǔ)充，其內(nèi)容基本上是電視節(jié)目的簡介或網(wǎng)絡(luò)版，而且風(fēng)格呆板，缺少特色和新意，很難吸引受眾的注意力。因此，這些網(wǎng)站既沒有成為與電視臺并肩而立的強(qiáng)勢媒體，也不能對其電視傳播構(gòu)成一種有效的補(bǔ)充，更不用說通過它們來盈利。
這種局面的出現(xiàn)，也導(dǎo)致在建設(shè)網(wǎng)站之初試圖以之拓展產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)營戰(zhàn)略無法推進(jìn)。究其原因，導(dǎo)致這種結(jié)果的首要因素是，創(chuàng)建之初網(wǎng)站的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，說定位不準(zhǔn)。這些網(wǎng)站是成為電視信息發(fā)布的渠道，還是打造與電視進(jìn)行互動，打造相得益彰的新媒體品牌？其他網(wǎng)站憑什么在無奇不有、競爭激烈？恰如航線對于大海上的航船那樣，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定會影響網(wǎng)站的走勢。
以鳳凰網(wǎng)為例，鳳凰網(wǎng)能取得驕人的戰(zhàn)績。正是因?yàn)樗划?dāng)作是鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)中跨平臺的網(wǎng)絡(luò)傳媒旗艦 而不僅僅是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)渠道。也正是憑借鳳凰衛(wèi)視的資源優(yōu)勢， 它才得以在眾多綜合性網(wǎng)站各顯風(fēng)流的網(wǎng)絡(luò)世界中占據(jù)自己的一席之地，在網(wǎng)民中掀起一股鳳凰熱潮，并與鳳凰衛(wèi)視一起，共同造就了鳳凰神話。伴隨著2006年以來的網(wǎng)絡(luò)春風(fēng)，鳳凰網(wǎng)成了鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的旗艦，它融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)平臺，全方位整合了多媒體形式、內(nèi)容資源、技術(shù)平臺與傳播渠道，立志要打造一流的全球華人新媒體。這個戰(zhàn)略的出臺不是偶然的， 它與鳳凰衛(wèi)視以向華人傳播為己任的戰(zhàn)略部署是一脈相承的。
臺網(wǎng)的文化融合：鑄就“和”氣場
當(dāng)任何兩個相對陌生的事物碰撞在一起．并且力圖融合的時候， 它們必然面臨各自所攜帶的文化相互沖突的問題。一旦很好地解決了文化沖突問題，實(shí)現(xiàn)了文化融合，那么兩者就會形成共同的價值追求，從而充分調(diào)動各方面的積極性，增強(qiáng)融合后的凝聚力和向心力，在共同發(fā)展的原則下，推動融合后的整體向更高層次、更高水平發(fā)展。
在臺網(wǎng)融合過程中，文化融合包含兩個方面，一個是電視文化應(yīng)該融合網(wǎng)絡(luò)的核心精神，另一個是網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容及風(fēng)格與電視臺的立臺之本加以融合。
如今已經(jīng)進(jìn)入Web2．0時代，一直以形象、逼真、生動的特點(diǎn)而在受眾中具有強(qiáng)大號召力的電視逐漸滿足不了人們的廣泛需求，而Web2．0所提倡的核心精神以用戶為中心，自由、互動，恰恰是人們所渴望的。這也是網(wǎng)絡(luò)備受網(wǎng)民青睞和電視傳媒集團(tuán)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)的原因。
TV2．0強(qiáng)調(diào)的就是電視內(nèi)容的表現(xiàn)應(yīng)該時刻以觀眾為中心．注重傳受雙方的互動過程。今天的電視往往就因?yàn)楹鲆暳诉@一點(diǎn)．致使部分觀眾流失，廣告市場份額減少。
而從網(wǎng)絡(luò)方面來說，一個由電視傳媒集團(tuán)開辦的網(wǎng)站應(yīng)該充分借助集團(tuán)的電視品牌優(yōu)勢．打造有別于其他競爭對手的特色，找準(zhǔn)自己在網(wǎng)絡(luò)世界的立足點(diǎn)。湖南廣電集團(tuán)旗下長期默默無聞，2008年元旦才全新運(yùn)作重新改版上線的金鷹網(wǎng)，力圖整合湖南衛(wèi)視以及電視湘軍其他頻道的娛樂資源， 以娛樂資訊和娛樂互動為特色，打造國內(nèi)最好的電視視頻互動娛樂網(wǎng)站。從其規(guī)劃可以看出，金鷹網(wǎng)想抓住網(wǎng)絡(luò)互動的核心精神，并促成其自身風(fēng)格及理念與湖南衛(wèi)視”快樂中國” 的風(fēng)格及理念相互融通。我們期待金鷹網(wǎng)在快樂中國的沃土上迅速成長。
總的來說，融通兩種媒介的文化和精神， 目的就是營造臺網(wǎng)之間聯(lián)動與協(xié)作的和諧氛圍，也只有在這種”和”氣場中，臺網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)并進(jìn)而推陳出新，從而真正做到和氣生財。
臺網(wǎng)的操作融合：啟動新思維
戰(zhàn)略和文化層面上的融合都只是對臺網(wǎng)融合的宏觀方面提出了要求 而具體到臺網(wǎng)融合的操作層面就會涉及到更多的因素。
1）臺網(wǎng)協(xié)作： 整合化。
媒介融合之所以成為未來我國各大傳媒集團(tuán)的發(fā)展趨勢，一個重要的原因就是媒介融合自身擁有成本最低化、利潤最大化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，另一個原因則是受眾對信息的需求越來越全面越來越具體。那么，臺網(wǎng)融合通過什么路徑才能達(dá)到理想的境界？答案就是整合。
眾所周知，整合是資源優(yōu)化的有效途徑，整合是目前我國傳媒集團(tuán)經(jīng)營的一個核心話語。
目前我國臺網(wǎng)的深度整合尚處于起步階段 但是在西方發(fā)達(dá)國家，本世紀(jì)初美國媒介綜合集團(tuán)就設(shè)立了 多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道 使三類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。在媒體組織結(jié)構(gòu)和媒體流程都發(fā)生了改變之后，新聞成本得到了壓縮，新聞傳播效果不減反增。于是我們可以看出簡單的 組合、機(jī)械的疊加并不等于媒介融合，真正的整合必須貫穿于從內(nèi)容到渠道、從制作到營銷的整個傳播過程，而臺網(wǎng)融合也只有建立在整合的基礎(chǔ)上才能在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 同時充分滿足受眾需求。
2）臺網(wǎng)分工： 差異化。
學(xué)者彭蘭認(rèn)為，從多個角度來看，融合只是一個手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達(dá)到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標(biāo)。為什么要強(qiáng)調(diào)合之后的分？首先因?yàn)殡娨暸c網(wǎng)絡(luò)在傳播中擁有各自不同的屬性和特點(diǎn)。
其次，電視觀眾與網(wǎng)民在年齡、職業(yè)、文化程度、媒介使用習(xí)慣等各方面也不盡相同，盡管確實(shí)存在著電視觀眾和網(wǎng)民交叉的現(xiàn)象，有不少人既看電視又上網(wǎng)，但是當(dāng)他們在不同的時間使用不同的媒介時，其心態(tài)、目的與接受行為都會有較大的差別。因此，在傳播過程中，我們要根據(jù)電視與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，有針對性地實(shí)施差異化策略。事實(shí)上，臺網(wǎng)好比是廣電集團(tuán)的兩翼，只有兩翼協(xié)同扇動，才能使集團(tuán) 中上云霄。
3）二八法則： 點(diǎn)帶面。
國際上有一種公認(rèn)的企業(yè)法則——二八法則。它有很多種解釋，在這里我們需要借用的只是二八管理法則，即企業(yè)主要要抓好20％ 的骨干力量的管理，再以20％ 的少數(shù)帶動80％ 的多數(shù)員工，就可以提高企業(yè)效率。同樣，臺網(wǎng)互動的成功也必須經(jīng)歷一個過程不可能一蹴而就，臺網(wǎng)融合應(yīng)該先做減法，重點(diǎn)打造精品欄目的聯(lián)動與合作，然后再做加法，帶動其他傳播業(yè)務(wù)的共同提升形成品牌。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》不僅自身獲得超高的收視率，也極大地拉升了新浪網(wǎng)的點(diǎn)擊率。試想一下，假若當(dāng)年《超級女聲》的網(wǎng)絡(luò)渠道全部安置在金鷹網(wǎng)上借《超級女聲》之勢來拓展金鷹網(wǎng)的傳播業(yè)務(wù)，那么金鷹網(wǎng)的品牌一定會隨 超級女聲》而深入人心，這就可以大大提升金鷹網(wǎng)的知名度和人氣了。不過 由于當(dāng)時臺網(wǎng)融合進(jìn)展緩慢，電視湘軍錯過了以這一電視熱點(diǎn)促進(jìn)自身網(wǎng)站發(fā)展的良機(jī)。
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